¿Qué es el Branded Content?
El Branded Content o “Contenido de Marca” es una forma de publicidad que consiste en generar contenidos interesantes para el consumidor como consejos, reportajes de eventos, guiones de entretenimiento, humor… que permitan asociar y conectar al consumidor con la marca.
Poniéndonos en situación...
- ¿Alguna vez has visto un mac en una película? Eso no es casualidad, Apple es fan de este tipo de acciones. Esto es branded content.
- ¿Se ve repetidamente la marca de un coche en una serie? Esto no es casualidad, es un claro ejemplo de branded content.
- ¿En un videoclip salen unos cascos ropa o un coche de marca varias veces? Esto no es casualidad, es branded content.
Un ejemplo rápido, cogido de uno de los primeros videoclips de David Guetta si buscas en Youtube. No me ha hecho falta mirar mucho porque realmente hoy en día los videoclips se financian principalmente con branded content y youtube, así que a la primera ya tenía un claro ejemplo.
En este caso, en el segundo 30 sale un curioso primer plano de una botella de Champán.
¿Casualidad? NO branded content.
La Asociación de empresas consultoras en relaciones públicas y comunicación define el Branded Content como
Un contenido producido, coproducido o auspiciado por la marca que, sin ser publicidad, transmite sus valores y posicionamiento aportando un valor añadido al público objetivo (entretener, educar, informar) de forma que es consumido libremente y proactivamente por la audiencia y genera comunidad en torno a la marca.
Su definición del branded content
En el Branded Content el objetivo directo no es captar nuevos clientes para vender un producto, sino generar notoriedad y afinidad de marca, creando nuevos contenidos que interesen a los usuarios y que los usuarios identifiquen la marca con ese contenido.
DIferencia entre Branded Content y anuncio o campaña publicitaria tradicional
La diferencia entre el Branded Content y un anuncio o campaña publicitaria tradicional está en la fijación o recuerdo que queda en el consumidor.
- En un anuncio tradicional la persona que lo recibe está disfrutando de otra cosa que le interesa y el anuncio supone una ruptura de lo que está haciendo o viendo.
- En el Branded Content no se interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido, es el consumidor el que acude al contenido creado por la marca porque le interesa lo que tiene que contarle.
La clave de este tipo de contenidos está en que la publicidad pase desapercibida, para evitar el rechazo directo del público por ser demasiado agresiva.
"Si el fundamento tradicional de los anuncios que conocemos era la repetición y la interrupción en bloques, este nuevo enfoque se basa justo en lo contrario: encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir"
Los clientes son uno de los mejores embajadores de una marca y, por tanto, hay que saber dar a conocer la marca a través de contenidos originales y de valor, escuchando al cliente y captando sus necesidades. Lo importante no es captar seguidores, sino que el contenido asociado a la marca logre construir un vínculo con los consumidores.
¿Para qué sirve el Branded Content?
Construcción de Marca (branding)
El Branded Content es una forma de dar a conocer una marca y transmitir al público los valores y filosofía de ésta sin interferir con molestas campañas publicitarias que interrumpan el consumo de su medio favorito.
Este método se caracteriza por contar una historia más que la mera aplicación publicitaria. Se fundamenta en un hilo narrativo, un storytelling propio de marca (brandtelling) que permita construir un discurso atractivo para el consumidor.
Notoriedad y Awareness
Otro objetivo del Branded Content es el de mejorar el recuerdo publicitario de la marca. Se trata de empatizar con el público a través de contenidos que sean cercanos a sus necesidades, expectativas y emociones y que les hagan sentirse partícipes de la historia que se le está contando. Se debe estudiar qué comparten, qué les atrae y qué les emociona y crear una historia que les impacte.
En este tipo de publicidad, lo importante es la historia y no tanto la marca, que puede ser delegada a un segundo plano y desvelada en el último momento.
Engagement en el branded content
Se trata de crear un contenido que alcance una dimensión viral, es decir, que guste y enganche tanto al público que quiera compartirla con su círculo de contactos, logrando así una rápida difusión de la marca.
¿Por qué funciona el Branded Content?
Se puede aplicar a toda industria o marca
No depende tanto de la marca, sino del contenido. No importa si es una PYME o una gran empresa, ni si es de un sector atractivo o de uno más “aburrido” o técnico; lo importante es ofrecer un contenido de interés para el usuario. Cada vez existe mayor competencia por saturación de contenidos y debe trabajarse más duramente en crear contenidos adecuados.
Genera conexión
Es un vehículo para comunicar los mensajes que se quieren transmitir. El público demanda cada vez más contenidos y no solo no les importa quién los produzca sino reconocer la marca y que no sea invasiva.
Aporta valor
El Branded Content no trata simplemente de crear una buena historia, sino de crear un contenido de calidad, que aporte un valor añadido al público objetivo, ya sea entretener, educar, informar, etc.
El potencial del storytelling
El storytelling es una herramienta fabulosa con un gran potencial dentro de una estrategia de Branded Content. Consiste en contar una historia que conecte, provoque emociones y reacciones en el consumidor y le generan interés y empatía con la marca.
Se pueden usar historias ficticias incluso ciencia ficción, pero utilizar historias reales y cotidianas hará que el espectador conecte con ellas y que se cree afinidad con la marca.
Beneficios del Branded Content
- Capta a clientes potenciales a través de la difusión de estas acciones creativas.
- Fideliza al cliente creando una relación estable y duradera con la marca.
- Permanece en la mente de los consumidores, que consiguen vincular la marca con sensaciones y emociones intangibles.
- Engagement: No sólo crea expectación, sino que además, invita al usuario a interactuar con la marca.
- Favorece el posicionamiento de la marca como referente en el mercado: la elaboración de este tipo de contenidos, sitúa a la propia marca como una firma “relevante” en su sector comercial.
- Proporciona información útil a los consumidores, ya que los contenidos crearán interés entre los usuarios.
- Marketing boca a boca: si una marca consigue ganarse a consumidor lo recomendará a su entorno.
- Amplificación del mensaje gracias a la vitalización de los contenidos que se desarrollan en torno a esta estrategia de comunicación.
- Al viralizarse, contribuye a medio y largo plazo en el incremento de ventas
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Los mejores ejemplos de Branded Content del mundo
Red Bull, el rey del Branded Content
Red Bull se ha convertido en mucho más que una marca de bebidas energéticas gracias a sus campañas de Branded Content. De hecho, ya podemos considerarla más como una productora de contenido que una marca de bebidas energéticas.
Se ha posicionado como una marca relacionada con el deporte de riesgo, patrocinando diversos eventos deportivos, como por ejemplo el famoso salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner.
“Yo subo con Carlos Soria”, Branded Content de BBVA
Esta campaña de Branded Content fue impulsada por el banco BBVA. El banco se dedicó a patrocinar y compartir por diversos canales (blog, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest etc.) la experiencia de Carlos Soria, el alpinista de 75 años subiendo las 14 montañas más altas del mundo.
Bajo el lema “Cuanto más alto subes, más grande es tu historia”, el banco vizcaíno nos cuenta esta historia de superación humana a base de vídeos de los viajes de este alpinista. Presenciamos algunos momentos divertidos, otros que no tanto, momentos de sacrificio y sobre todo de gran recompensa cada vez que alcanza una cumbre. A través de esta camapaña los espectadores van asociando valores como superación, recompensa o aventura a la marca de BBVA, a la vez que entretiene y emociona al público.
Branded content de Coca Cola: “Comparte una Coca Cola”
Coca Cola ideó una gran estrategia Branded Content que consistía en añadir nombres a sus latas para hacia sentir especial al consumidor. Con esta campaña logró millones de menciones en las redes sociales, aparecer en todos los telediarios y prácticamente acaparar todas las noticias sobre marketing durante semanas y sobre todo le hizo aumentar sus ventas.
Kit Kat y la aplicación del amor para hacer Branded Content
El poder del Branded Content en redes sociales es ilimitado y eso lo aprovechó Kit Kat. Creó una aplicación para Facebook el día de San Valentín que medía la compatibilidad con tu pareja. La pareja que consiguiera la puntuación más alta ganaría un viaje a París con todo tipo de lujos.
Con esta campaña lograron que muchas personas compartiera la aplicación y la marca de Kit Kat en Facebook. Crear concursos en esta red social es una herramienta perfecta para convertir cualquier marca desconocida, aunque en este caso no lo fuera.
10 Claves para el éxito en una campaña de Branded Content
1) Conoce tu audiencia
Conocer a tu audiencia es el primer paso para cualquier estrategia de contenidos y conectar con tu público. Querer llegar a todo el mundo es un error, porque por el camino podemos perder a quienes realmente nos interesa llegar. Hay que conocer qué le preocupa, qué le interesa y qué necesita tu audiencia. Pero, lo más importante, averiguar qué le motiva, qué le inspira y qué le emociona para poder transformar los contenidos en emociones y en experiencias para que tu audiencia conecte con tu marca.
2) Sé único e inimitable
Los valores de la marca deben ser claramente identificables y que el publico los asocie con ella. No debemos trabajar para el contenido en sí sino para la audiencia. Es importante que la marca esté presente sin que resulte forzado ni invasivo para el público.
3) Crea un contenido relevante
Es de interés para el público objetivo y para la marca. Interesante y pertinente para ambos. Debe aportar valor aunque el valor puede ser racional (formación o información) o emocional (entretener y despertar emociones, ya sea risa, miedo, curiosidad, que conmueva, etc.).
4) Define una tipología
Se debe decidir el género del contenido (educativo, entretenimiento, informativo) que mejor sirva al objetivo definido.
5) Define el formato
Evento, web-serie, programa de TV, app, libro, infografía, imagen, programa de radio, cine, teatro, musical, etc.
6) Participación de tu comunidad
Las historias y contenidos de éxito son las que generan comunidad y permiten que esta interactúe, a diferencia de las historias y mensajes unidireccionales que pierden fuerza en la era de los social media. Por lo tanto, la historia tiene que ser una llamada a la acción e implicar comunicación de forma natural y no intrusiva.
7) Difusión de tus contenidos
Ante la saturación actual de contenidos y aunque no sea un contenido publicitario, debemos trabajar igualmente en su difusión, ya sea a través de los medios comunicación, las redes sociales, influencers online, trabajar con técnicas SEO, etc.
8) Transmedia
La difusión de nuestra campaña puede limitarse a un único formato o canal, pero la transmisión a través de todas las plataformas o puntos de contacto con la marca (textos, audio, redes sociales, apps..) garantiza el éxito.
9) Objetivo de un plan de comunicación
Cuando se haya definido a través de que plataformas queremos transmitir nuestra campaña, debemos difundir el contenido a través de canales propios.
10) Medible
En toda estrategia y acción se deben medir sus resultados y alinear los objetivos con los indicadores.
El Branded Content ha venido para quedarse y supone un cambio importante en la forma que tienen las marcas en comunicarse con su público, de forma más emocional y menos intrusiva.
¿Tu qué opinas del Branded Content como estrategia publicitaria ?
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