¿Qué son los KPIs o Key Performance Indicators?
La ventaja del marketing online frente al tradicional es que podemos medir nuestras acciones al detalle. Esto lo podemos hacer gracias a los KPIs. Seguro que has oído hablar de este término, pero ¿sabes realmente qué significa KPI?
KPI son las siglas del término inglés Key Performance Indicators, que se traduce como Indicadores Clave de Desempeño.
Los KPIs son métricas que se utilizan para cuantificar los resultados de una determinada acción o estrategia en función de unos objetivos predeterminados. Nos aportan datos sobre el rendimiento de un aspecto concreto de nuestra estrategia y así poder constatar si está teniendo el efecto deseado.
Un ejemplo de KPI
Por ejemplo, si añades una red social, como Facebook, a tu estrategia de Social Media Marketing para aumentar el tráfico de tu web y quieres saber si esta red está dando los resultados esperados, puedes utilizar como indicadores (KPIs): el número de usuarios nuevos dentro de Facebook, el porcentaje de visitantes que llegan a tu web desde esta red social y el tema de las publicaciones que más tráfico están consiguiendo, para proporcionarte información relevante y objetiva sobre el rendimiento de ese nuevo canal.
¿Qué ventajas tienen los KPIs?
- Es un sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.
- Nos da la posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores, tanto positivas como negativas.
- Favorecen en la comprensión del error y del éxito de nuestra marca.
- Nos ayudan a aprender y a mejorar la toma de decisiones empresariales y de marketing.
En definitiva el uso de KPIs es vital; no podemos entender el diseño de una estrategia de marketing sin establecer los indicadores periódicos que nos permitan medir y cuantificar lo realmente relevante y controlar las desviaciones de las objetivos marcados, corrigiéndolos y entendiendo el motivo de las mismas.
¿Qué características deben tener los KPIs?
Deben medir aspectos objetivos
Se debe fijar un KPI representativo y objetivo para conseguir datos y números que puedas utilizar para cuantificar el rendimiento de algún punto específico e importante de tu estrategia .
Tienen que ser unidades de medida realistas
Los objetivos que plantees a la hora de elegir tus KPIs tienen que ser realistas y alcanzables en el periodo que hayas establecido. De nada sirve elegir indicadores KPI que no se ajusten a las capacidades y características reales de tu proyecto y tus estrategias de marketing digital.
Deben aportar información relevante por sí mismos
Aunque podemos medir muchos elementos de nuestra estrategia y obtener más datos para tomar decisiones mejor fundamentadas, cada una de estas unidades de medida debe poder aportarnos información por separado.
Deben tener continuidad en el tiempo
Es fundamental que los indicadores que tomes para medir ese elemento objetivo puedan compararse con los datos obtenidos en otras mediciones posteriores.
Aunque un KPI arroje información por sí mismo, necesitamos comparar los resultados con los obtenidos en otros momentos de nuestra estrategia de marketing para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto.
¿Cuáles son los principales KPIs en Marketing Online?
Dentro del marketing online podemos medir todo. Tan importante es acertar con la estrategia adecuada para cada ocasión, como con la forma de medir su repercusión. La clave está en utilizar los KPI más adecuados para cada acción, porque si acertamos con la estrategia pero nos equivocamos en la forma de medirla no podremos cuantificar el valor de nuestras acciones.
Las nuevas tecnologías han propiciado el nacimiento de muchas herramientas de analítica que, de mejor o peor forma, nos permiten conocer más cantidad de datos objetivos sobre el aspecto que deseemos medir.
Normalmente estas herramientas están enfocadas a trabajar en un ámbito concreto y determinado como el tráfico de una web, las redes sociales o el email marketing. En este post vamos a hablar de los principales KPIs de cada uno de estos tres principales campos.
Siempre ten en cuenta que los KPI más adecuados dependerán del objetivo y de la información que necesites según el aspecto específico que quieras analizar.
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Los Indicadores KPI de Tráfico en una Página Web o Blog
Usuarios, sesiones y páginas vistas
Cuando empezamos a trabajar con una herramienta de analítica web como Google Analytics, podremos examinar tres variables: las sesiones que se refiere al número de visitas recibidas al sumar los visitantes nuevos y los recurrentes; los usurarios que se refiere al número de personas (dispositivos) que visitan nuestra web en un periodo de tiempo y páginas vistas que nos indica cuántas páginas de nuestro sitio web o blog han sido visitadas entre todas las sesiones en un periodo determinado de tiempo.
Fuentes del tráfico
Este KPI sirve para medir y evaluar los diferentes medios o fuentes donde conseguimos captar visitas a nuestra página web.
Existen 4 tipos:
- Tráfico directo. Son aquellos usuarios que nos visitan escribiendo la url en el propio navegador. Cuanto más conocido y popular es nuestra marca en Internet más tráfico directo podemos conseguir.
- Tráfico de referencia. Son las visitas que recibimos a través de enlaces en otros sitios web, por ejemplo, a través de las redes sociales o las menciones en otras webs o blogs.
- Tráfico orgánico. Se refiere a los usuarios que descubren tu sitio web cuando realizan una consulta en los principales buscadores (Google, Bing y Yahoo). Para conseguir aumentar este tráfico necesitamos realizar una buena estrategia SEO, que nos ayude a posicionarnos mejor en los principales buscadores.
- Tráfico de campaña. Estas visitas proceden de campañas de anuncios que podemos realizar en diferentes medios, como Adwords, Facebook y Twitter.
Tasa de rebote
Este indicador KPI expresa el nivel de satisfacción del usuario que nos visita, con respecto al contenido que encuentra en nuestra página web.
Una tasa de rebote alta puede significar que tus visitas (o lectores), al llegar a tu página web, no encuentran lo que venían buscando. Para evitarlo, es importante ofrecer al lector el contenido que estaba buscando.
Tiempo de permanencia
Este KPI indica el tiempo que pasa tu audiencia interactuando con tu contenido.
La tasa de rebote y la de tiempo de permanencia están relacionadas: un tiempo de permanencia medio muy bajo combinado con una tasa de rebote alta, nos indica que el lector llega y nos abandona a los pocos segundos porque no ha encontrado lo que estaba buscando.
Una tasa de rebote elevada junto a una permanencia también elevada se interpreta de una forma diferente porque el lector puede haber encontrado lo que estaba buscando.
Mapa de calor y Patrón de click
Existen varias herramientas que nos muestran cómo nuestra audiencia participa e interactúa con nuestra página y contenido. Por ejemplo, CrazyEgg, que nos permite crear un mapa de calor de nuestra página web, o Sumome, para ver qué secciones están recibiendo el mayor número de clicks.
CTR (Click Through Ratio)
Estas siglas “CTR” se refieren al ratio de clics que consiguen nuestras publicaciones entre todas las impresiones recibidas en las búsquedas en Google. Mejorar nuestro CTR, incidirá en un mejor posicionamiento SEO, el cual nos indica que estamos consiguiendo presentar nuestros contenidos de una forma atractiva para los usuarios.
Los Indicadores KPI en Social Media Marketing
KPIs de interacción en social media
Son los KPI que permiten medir el engagement, es decir, el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca.
A continuación te explico qué datos podemos analizar de cada una de las principales redes sociales:
- Twitter: El número de retweets, FAVs… conseguido en periodo de tiempo o dividido entre los tweets publicados.
- Facebook: Unos buenos indicadores son: el número de comentarios en las publicaciones, “Me gusta”, veces que se ha compartido la publicación…
- Google Plus: En la red social de Google podemos tomar como KPI interesantes para analizar la interacción el número de comentarios, +1, o compartidos conseguidos con las publicaciones dentro de un periodo determinado de tiempo.
- Pinterest: Podemos contabilizar los comentarios, los “repines” conseguidos, la cantidad de “me gusta”…
KPIs de crecimiento de la comunidad social
Estos KPIs los usaremos para cuantificar el aumento de seguidores en cada una de las redes sociales en las que tengamos presencia activa con nuestro proyecto.
Como en el caso anterior podemos tomar como referencia un periodo de tiempo para comprobar cómo nuestra estrategia ha atraído nuevos seguidores y por lo tanto ha crecido la comunidad online en torno a nuestra marca o nuestro perfil en redes sociales.
KPIs de visibilidad en canales sociales
Para medir y analizar cómo evoluciona tu presencia es más útil tomar como indicadores los KPI que marcan en qué medida tu mensaje (y por lo tanto tu nombre) consigue amplificarse.
La cantidad de marcadores sociales en nuestro contenido, el número de veces que se ha compartido, el número de menciones recibidas o el número de retweets pueden ser algunos buenos indicadores o unidades de medida de éste parámetro.
Los Indicadores KPI en Email Marketing
Listas de suscriptores
Para analizar la captación de suscriptores podemos medir:
- Los suscriptores conseguidos en un tiempo determinado
- Los suscriptores perdidos
- La ubicación geográfica de los suscriptores.
Envío de Newsletters
Para observar cómo están funcionado los envíos podemos medir:
- La tasa de apertura de emails por parte de nuestros suscriptores. Par aumentar esta tasa es importante crear un “asunto” de email atractivo. También hay que cuidar el horario al que se envía el email o la segmentación temática.
- El porcentaje de clicks en los enlaces. La variación de esta tasa tendrá que ver con la disposición de los elementos y del enlace en el email.
- Los usuarios que se han dado de baja de la lista. Este KPI nos va a indicar en que medida los suscriptores no están de acuerdo con la temática, la frecuencia o el contenido de nuestras campañas de mailing.
Si quieres saber más sobre las newsletters no dejes de leer este post "Newsletter, qué es y porqué es tan importante"
Analizar los datos de las KPIs
Existen muchas herramientas para medir los resultados de una web, una de ellas es Google Analytics. Es eficaz, gratuita y fácil de implementar en cualquier proyecto online, ya sea a través de programación o a través de plugins de instalación. Es uno de los sistemas de monitorización más preciso y universal y permite customizar las estadísticas y adaptarlas a tus necesidades.
Las KPIs pueden obtenerse con la periodicidad que uno desee, si bien es recomendable realizar este informe al menos una vez al mes y/o después de una campaña específica para determinar el éxito o fracaso de cada nueva acción. De esta manera, una vez que el proyecto lleva siendo monitorizado al menos un año, se puede analizar detalladamente cómo se comportan los usuarios dependiendo de las diferentes épocas del año, campañas, períodos, etc.
Por último, a la hora de elaborar las KPIs de tu negocio ten en cuenta que los análisis son mucho más que números, lo más importante una vez obtenidos los datos apropiados es saber interpretarlos. Para ello, recuerda siempre comparar los datos, especialmente con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado, de manera que se pueda determinar si es una tendencia, una casualidad o fruto de una acción específica.
¿Y tú cuáles crees que son los KPIs más útiles en marketing online?
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