Este concepto es sin duda uno de los pilares sobre el que debe sostenerse una buena estrategia de marketing. Estamos hablando de un concepto que cada vez está tomando mayor importancia en esta era del marketing 3.0 donde ya no sólo es importante lo que se vende, ni cómo se vende, ni siquiera los beneficios que aporte, y ya tampoco las relaciones y vínculos creados entre empresa y consumidor (2.0), sino conseguir que nos elijan por nuestra “personalidad de empresa” y estemos en su mente como principal referencia, con todo lo que ello conlleva. Y para hacerlo, hay que enfocarse en un concepto que actualmente es clave de cara a la captación, fidelización de clientes y la mejora de imagen de marca: el engagement.
¿Qué es el engagement?
Podríamos resumir el concepto así:
“El engagement es la medida o indicador del vínculo emocional que tiene un usuario con una empresa”
Engagement marketing, por tanto, sería la habilidad o el arte de crear preferencia y sentimientos positivos hacia una marca, con el fin de que esa sea su fiel e incondicional referencia.
Lo que hoy en día venden las empresas son emociones. Si te fijas, en los mismos anuncios de televisión verás muchos que no te dicen prácticamente nada sobre lo que están ofreciendo, sino que te están vendiendo sensaciones, quieren que sientas, que te nazcan sentimientos hacia las marcas para que a la hora de elegir, digas “esta marca me gusta, me cae bien”, que es de lo que se trata en un mercado maduro donde hay muchas empresas que hacen lo mismo y hay que diferenciarse de alguna manera.
Hasta hace relativamente poco, el concepto de engagement se reducía a las redes sociales, donde este abarca la mayor parte de los objetivos de campañas de este tipo, ya que es el canal por el que hay mayor interactividad entre usuario-empresa. De hecho, existen numerosos artículos que hablan del engagement y lo enfocan única y exclusivamente a las redes, lo que tiene bastante sentido, pero a fin de cuentas la generación de engagement debe formar parte de la filosofía de la empresa en cualquier canal o vía de contacto con el cliente.
El engagement es en muchas ocasiones KPI para cualquier cuadro de mando de cualquier empresa que quiera llegar a lo más alto y diferenciarse del resto.
¿Qué significa esto?
Pues básicamente que el epicentro de todo es el cliente, y hay que adaptarse a esta situación principalmente escuchando, empatizando, e interactuando lo máximo posible con él. Significa un cambio de paradigma del que ya se hablaba hace décadas, pero que hoy es una realidad inminente de la que el que no forme parte, quedará excluido y condenado al fracaso.
¿Y qué se debe hacer para conseguir engagement?
Crear engagement no es sencillo. Exige un cambio de perspectiva hacia el cliente y tener en cuenta varios factores clave que vamos a ver continuación:
Investiga a tu cliente: clave #1 para el engagement
A la hora de saber cómo crear la relación con tu cliente y mantenerla, es vital que sepas cómo es, qué hábitos tiene, qué le gusta, qué no le gusta, por qué círculos se mueve, qué hobbies tiene… cuanta más información recopiles sobre los clientes a los que te vas a dirigir, mejor. Esto te va a ayudar muchísimo cuando tengas que plantearte cómo dirigirte a ellos, cómo iniciar esa relación, qué puedes decirle y qué no y cómo hacerlo. No vas a dirigirte igual a un público adolescente que a uno de mujeres de 40-50 años, y dentro de esos grupos tendrás que segmentar también por varios criterios para acercarte lo máximo posible a una comunicación óptima.
Haciendo esto contarás con una ventaja enorme frente a tu competencia al tener perfectamente identificado a tu target y manejar toda la información posible sobre él para poder actuar en consecuencia. Así que no olvides que el primer paso para el engagement es, como siempre ocurre en marketing: la investigación.
Empatiza con el cliente: clave #2 para el engagement
Ponte en su lugar, ¿cómo te gustaría que te hablaran o se dirigieran a ti las empresas? Tienes que tener muy claro desde el primer momento que todo gira en torno a él y que por lo tanto, tienes que hablarle de forma que te perciba con la mejor predisposición posible. Se transparente, iguala y si puedes supera sus expectativas y conócelo lo mejor posible. Que esté a gusto, cómodo y se sienta comprendido. Este punto realmente es importante no sólo para crear engagement sino para tenerlo como principio básico a seguir a la hora de establecer relaciones con los clientes. Si una persona siente que alguien se preocupa por ella y sabe qué necesita y cuándo, la fidelidad está asegurada.
Utiliza el “empowerment”: clave #3 para el engagement
El empowerment o empoderamiento simplemente es hacer participar al cliente, darle poder (de ahí viene el término, empoderar), que se involucre de forma que se sienta útil y que sepa que toma parte en el proceso de venta y este gira en torno a él. Pregúntale, hazle partícipe mediante concursos, premios, encuestas… de esta forma le motivarás y estarás reforzándole positiva y constantemente, algo que hará que te recuerde con mayor facilidad y siempre con emociones positivas. El empowerment es muy recomendable para mejorar tu posicionamiento y conseguir estar en su “top of mind”, si es posible cuanto más arriba, mejor.
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Habla con el cliente: clave #4 para el engagement
Esto es fundamental. Debes mantener conversación con tus clientes, que se sientan cómodos, que la persona que lo haga tenga una personalidad fija, es decir, que el cliente no note que está hablando con un robot que quiere venderle algo a toda costa. Debes interesante por el cliente y por todo lo que le rodea y por supuesto demostrárselo.
¿Y cómo se lo demuestras?
Creando contenido que sabes que le va a interesar y a gustar, de la mayor calidad posible. Esto es un factor bastante importante ya que generalmente se tiende a generar contenidos primando al SEO cuando la calidad del contenido a fin de cuentas es lo que va a generar engagement de verdad y hará posible que tengas más usuarios recurrentes que visiten tu sitio web.
Aquí sí que las redes sociales hacen mucho trabajo también respondiendo con rapidez cualquier tipo de duda que surja en los usuarios, mostrando atención y buena predisposición. Esto contribuye mucho a la mejora de imagen de marca de la empresa; a igualdad de condiciones una persona va a quedarse antes con una empresa que a la mínima esté ahí atenta a ver si todo funciona correctamente que con una que tengas que andar llamando y estando detrás buscando la atención que otras empresas pueden darte.
La felicidad está en los pequeños detalles: clave #5 para el engagement
No hay nada mejor que hacer feliz a alguien para saber que va a volver a tomar contacto contigo, y esto por mucho que se diga, no requiere de un proceso relacional largo y trabajado. A una persona se le puede hacer feliz con un pequeño detalle inesperado.
Las empresas por lo general tienden a “ser detallistas” cuando se acercan fechas en las que saben que van a vender. Esto está muy bien pero es lo que hacen todos, ¿Por qué iban a quererte a ti más que a otros si todos hacen lo mismo?. Por mucho que insistas en mensajes muy bien pensados, llamadas a la acción, y decir cosas bonitas a tus clientes, estos ya están curados de espanto y tienen detrás a mil empresas que les dicen lo mismo.
Para diferenciarte, ten detalles inesperados con tus clientes. Ejemplo: hoy es 11 de agosto, envíales un email deseándoles unas felices vacaciones con una imagen graciosa sin venderles nada, simplemente recuérdales que estás ahí y que para ti no son sólo una fuente de ingresos, son personas con las que tienes o intentas tener una relación de amistad.
¿Que un cliente te ha comprado hace un par de meses un producto? Escríbele, preocúpate por si está contento con el producto que adquirió, y ahí sí puedes aprovechar para ofrecer cualquier complemento que pueda interesarle, pero siempre dejando claro que tu intención es ver qué tal está todo, recordarle que estás ahí, y que no eres la típica empresa que tira de SPAM a la mínima de cambio.
Y ahora la pregunta del millón: ¿Cómo se mide el engagement?
Como podrás imaginar, tendrás que tener datos que reflejen de algún modo y midan el engagement para ver si estás haciendo las cosas bien y poder tomar decisiones correctamente.
Medir el engagement se hace en torno a las interacciones.
El engagement rate, en redes sociales, se obtiene recopilando todas las interacciones posibles (me gusta, comentarios, retuits, recomendaciones etc de todas las redes) y dividiendo el resultado entre indicadores como por ejemplo número total de seguidores, número de veces que se ha mostrado una publicación, número de clics en publicaciones…
Pero estos datos son datos agregados, no hay segmentación (nunca trabajes con datos agregados). Está bien como dato genérico para hacerte una idea, pero realmente lo que debes hacer es segmentarlo por redes, ver cómo se comportan en cada una de ellas, en cuál hacer más esfuerzos, a qué red social premiar. Y hacer lo mismo en otros canales con todos los indicadores relativos a las interacciones.
De cualquier modo es una tarea bastante compleja medir el engagement y pretender hacerlo con exactitud. Comprenden una gran cantidad de datos y a fin de cuentas el engagement es un indicador cualitativo que debe monitorizarse para poder tomar decisiones en base al comportamiento de los usuarios, lo que es una tarea bastante compleja y necesitaría del estudio de variables como frecuencia, intensidad, duración de esas interacciones.
A fin de cuentas el indicador definitivo que te va a decir si estás haciendo o no las cosas bien es el de los usuarios recurrentes; si mucha gente vuelve a tu página, vuelve gente a comprarte o a verte con frecuencia, eso es un indicador de que es probable que lo estés haciendo bien.
Conclusión sobre el engagement
El engagement es algo fundamental que debe ser trabajado y logrado con eficacia para conseguir mejorar tu imagen de marca, crear relaciones duraderas con los clientes, prescriptores que hablen bien de ti, clientes que te elijan una y otra vez, y que seas su referencia sin dudarlo, gracias a todo el valor intangible que les aportarás como empresa, y esto se verá reflejado en su compromiso con la empresa, por lo tanto, en su éxito.